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期刊数字化转型中盈利模式创新

【摘要】在数字化转型的背景下,传统期刊开始重新定义自身价值,不同期刊都在围绕自身优势打造核心竞争力,寻求良好的商业盈利模式。文章通过分析大众期刊、专业期刊的不同盈利模式,并结合成功转型的典型实例,探讨期刊数字化转型中的盈利模式创新。

【关键词】数字化转型;盈利模式;大众期刊;传统期刊

一、大众期刊的转型盈利模式:横向多次售卖,纵向延伸价值

大众期刊的传统盈利模式主要是内容售卖以及广告售卖,而在数字化转型的过程中,大众期刊充分利用期刊的内容优势、广泛的读者群体优势,通过“内容+平台”的模式重构期刊的价值链,进行价值的N次售卖,最终通过多元化发展的盈利模式实现盈利。多次售卖的模式主要以内容产业为中心,通过信息技术实现资源的整合,并利用“内容+平台”实现大范围的传播转化。通过“内容+平台”的建立,大众期刊实现多次售卖模式,以内容数据库为基础,进行内容产品的再生创造,通过重构、挖掘,深度开发内容产品的价值,从而拓宽了期刊的横向产业价值链。同时,“内容+平台”的多次售卖模式可通过数字化衍生产品的再生和多元化的增值服务来延伸期刊的纵向产业价值链,进而实现期刊数字化和产业化的良性发展。电子期刊可以说是传统期刊最为普遍的一种数字化转型方式,也是内容多次售卖的重要方式之一。以往,纸质期刊主要靠发行量与广告效益来实现盈利,需要严格测算投入产出比,精准地计算发行量、发行地区以及发行用户,进而测算广告收入。而数字化的电子期刊则不需要重点考虑投入产出比,因为与纸质期刊相比,其投入几乎可以忽略不计。电子期刊的盈利模式主要以用户订阅为主。订阅模式事实上从纸质媒体时代就已经非常流行,从期刊社的角度来看,订阅模式能够帮助期刊社预测收入。电子期刊订阅收费的典型是美国的《华尔街日报》,其电子版上线收费至今已经超过20年,目前已经有超过100万的用户订阅,每年的收费从103美元到140美元不等。之所以能够有大量的订阅用户,最大的原因在于《华尔街日报》的专业性?!痘秩毡ā返氖苤诙ㄎ晃哐Ю?、高职位和高收入的商务人士,为相关用户提供包括工作、生活等方面的全方位服务,其所提供的信息有上百种,几乎覆盖了商务人士的各种需求。电子期刊付费订阅模式的成功案例不仅有《华尔街日报》,《纽约时报》在2008年金融?;笙萑刖?,于2011年也创立了付费订阅制度,成为第一个实施数字订阅的大众报纸。在经过6个月的施行之后,该方式不仅没有影响原有纸质报纸的销量以及网站的在线阅读流量,还为报社创立了新的收入模式。继《纽约时报》的付费订阅模式成功推行之后,美国众多报纸纷纷对其效仿,仅仅到2014年,全美国约有500家报纸采用了付费订阅模式。在国内,提到付费订阅模式,不得不提的是《三联生活周刊》。2017年,《三联生活周刊》推出了“中读”平台,平台中设置的“封面故事”以及“中读专栏”将《三联生活周刊》的封面报道、部分专栏内容放到线上进行灵活的销售,用户可以根据自身的阅读需要进行针对性订阅。除了电子期刊订阅售卖,大众期刊通过构建“内容+平台”传播模式,拓宽横向产业链也是实现内容多次售卖的重要途径。当前,以微博平台、微信平台、PC客户端和移动客户端为代表的平台,已成为互联网产业链中非常重要的内容生产平台。大众期刊以新媒体平台为基础,通过内容的重构、挖掘,在内容生产和出版形式上进行创新,并充分利用自身的内容优势开发、出售数据库,实现对内容的多层次开发,将以往的单一纸质媒介内容转化成包括图书、音像制品、视频和讲座等在内的全方位立体产品及服务,从而实现内容价值的多元转化。南方报业集团通过构建综合性数字处理平台,对资源进行整合,并对内容数据库进行新媒体平台的产业化经营,根据不同平台的特点开发不同传播形态的新闻产品,满足不同平台用户的需求,从而最大化内容产品的再生价值及增值盈利。为了推动舆论引导能力,南方报业集团重点打造了“南方+”客户端、阁壁社区、方舟客户端和并读客户端等新媒体拳头产品,在优化传统采编的同时,不断创新媒体形态(如视频、音频、图文、H5等)以及传播手段,极大地拓展了终端载体的承载能力以及新闻服务能力,并大幅提升了用户规模。横向拓宽产业链是大众期刊依靠“内容+各类不同平台”,通过在不同的平台最大化内容本身的价值,以获得更大规模的用户,从而实现价值转化;纵向的“内容+服务”则注重内容、品牌本身的纵向深度延展。纵向产业链不局限于内容提供本身,而是基于内容打造多样化的价值形态,时刻以用户为中心进行价值创造,向用户提供专业多元的服务,譬如,活动服务、定制服务和信息服务等,甚至跨界拉长期刊的产业链。比如,美国《好管家》杂志的主要读者群体是家庭主妇,以女性食谱、产品测试和健康文章等为主。该杂志设立日用百货、食品和家电等多方面的实验室,每个试验产品对象都会通过严格的测试并进行质量、安全和优缺点等各方面的认真评价,这些实验结果则作为杂志的增值服务向用户和商家提供?!吨泄业乩怼吩又灸谌菀苑缤寥饲榈任?,在转型过程中牢牢抓住了“内容+服务”模式,将自身定位为服务商角色,近年来组织举办了各种线下品牌活动,比如,每个月举办3次左右的“中国国家地理大讲堂(免费)”,以及收取一定费用的科学考察活动等。此外,在期刊数字化转型当中,结合自身优势跨界开辟新的产业链,延伸市场也成为有效的盈利模式。比如,《博物》杂志,其读者对象以青少年为主,引导青少年走进自然、探索求实,内容涉猎生物、历史、天文和地理等众多领域,其盈利模式除了纸质版及电子期刊的发行,另一个重要盈利方式便是电商平台?!恫┪铩吩又窘⒘俗灾髌放频奈拇垂ぷ魇?,同时在淘宝网上推出“博物小馆自然市集”店铺,销售具有品牌原创性的文创产品。自2015年11月正式营业至今,该店铺短短两年多就已经取得了超过10万个订单的销售成绩。大众期刊通过电子期刊的订阅式用户发展深挖内容价值以及最大化品牌价值,在横向对内容进行多平台分发,在纵向进行产业链的深度拉长,以提供多元化服务。这已成为数字化转型过程中的重要发展模式。

二、专业期刊的转型盈利模式:多层次提供信息以及服务

专业期刊出版主要用于满足用户的功能性需求,比如,科研成果发表、项目申报和职称评定等,受众面相对大众期刊要狭窄得多。专业期刊的传统盈利模式与大众期刊也不相同,其既不依靠发行量实现盈利,也不依靠广告实现盈利,而是依靠信息的售卖实现盈利?;痪浠袄此?,专业期刊的根本价值在于内容,其内容的价值是最主要的。在数字化转型的过程中,专业期刊的盈利创新模式也可以看作内容价值的创新模式。随着互联网技术以及大数据技术的快速发展,专业期刊出版出现了一个全新的出版生态系统,其需要在用户需求分析的基础上进行产品的多层次开发,为用户提供多层次的信息以及服务。在专业期刊出版领域中,多元化产品的开发及盈利模式主要体现在以下几个方面。

1.提供数字化信息服务,以在线平台、数据库和阅读卡等形式为用户提供满足其核心需求的集约型数据期刊内容对专业期刊来说,数字化转型发展的基础就是将期刊原有的传统出版内容转化为数据。这里所说的数据是一个广泛的定义,泛指一切机器可以识别和处理的信息,比如,文字、图片和视频等都可以作为大数据进行处理。按照以往的出版模式,我们都知道单个数字期刊不便于收费,但是,当众多数字期刊集中在一起,就可以为用户提供更丰富的、庞大的、专业的和精准的信息,同时还可以满足用户的个性化需求。比如,龙源期刊网是目前国内规模较大的期刊集成平台之一。自1998年上线至今,该平台已经积累超过2000万篇文章,集合超过5000万页内容,形成了庞大的数据库,超过1500家期刊社与其合作。龙源期刊网认为,根据二八理论,事实上除了20%的名刊、大刊能够独立发挥自身价值,剩余的80%期刊只有组成一个整体才能够充分提升自身价值。因此,期刊的数字化集成平台正把众多期刊分散的价值聚合在一起,形成一个庞大的价值体。中国知网是全球知名的互联网与电子出版机构,拥有超过2000万在线读者,在海内外拥有数千家机构用户。中国知网把分散的、零碎的专业期刊、报纸信息进行整合,以横向的专业知识集群为特点,为用户提供便捷、高效的信息查询、订购服务。用户可采用单篇付费模式,或采用打包订购、会员服务等模式订购内容,以满足研究、教学等需求。此类平台还可以通过技术对相关联的知识进行标识、索引和链接,从单纯的知识信息售卖过渡到基于学科主题的全而专的信息知识服务,并且能够在此基础上形成互动交流服务。

2.为专业用户群以及非专业用户群提供增值服务产品对专业期刊来说,为专业用户群体提供专业的内容和信息是其重要的经营模式。然而,在数字化转型的过程中,专业期刊的传播成本大大降低,与此同时,内容信息所触达的用户也不断增加。因此,为专业用户和非专业用户提供增值服务产品,牢牢地掌握目标用户群,也成为专业期刊在数字化转型过程中的重要盈利方向。专业期刊可以基于自身的专业优势,搭建专业的知识服务平台或者进驻第三方平台,为用户提供专业咨询服务、知识问答服务等,尤其是当前资本市场追捧的知识付费领域,也是专业期刊可以大展拳脚的领域。专业期刊具有生产优质内容的基因与优势,尤其是医学、教育学和心理学等与人们生活息息相关的领域,这些领域的大刊、名刊具备良好的品牌效应以及忠实的读者群体,可以通过知识付费等增值服务实现二次转化。譬如,“壹学者”就充分利用了“内容+工具+社交”的方式来建立移动知识服务产品,同时依托社交媒体微信公众号平台吸引流量?!耙佳д摺币灾泄嗣翊笱У摹侗ǹ从∽柿稀肺诵淖试?,进行存量资源的标引关联,在移动端可以随时随地提供学术论文以及图书阅读服务,同时充分利用大数据分析技术开发了会议服务、课题立项助手和随手笔记等科研工具,为用户提供选题、立项、写作、合作和交流服务。用户可以在平台上进行数据调研,查看学术发展趋势;可以查看周边会议,且系统能够根据用户的专业方向以及所在地提供会议信息、会议提醒和会议成员交流等服务。目前,“壹学者”已形成了在前端以会员收入为主,在后端以佣金收入为主的盈利模式。除此之外,一些专业媒体也尤其注重专业领域资源的开发应用,为相关行业需求提供知识服务。比如,“中国中药杂志”围绕微信公众号平台生产大量的原创新内容,每日推送2—3篇大众健康教育以及科普类内容,积极探索科技专业期刊知识服务的商业化运营模式,目前,已经通过周边衍生商品开发、培训、会议和广告等途径实现盈利。

三、结语

在期刊的数字化转型过程中,无论互联网技术如何快速发展,终端设备如何向智能化演变,内容始终是期刊的核心,依然具有不可取代的优势。如果说,期刊出版机构在传统出版环境下对自身的定位是内容提供商,那么在互联网时代,则可以将自身定位为服务商,积极探索数字出版领域产业链的资源整合,实现变革创新。大众期刊通过“内容+平台”横向进行多次售卖,通过“内容+服务”纵向延伸产业链价值;专业期刊通过平台聚合,为用户提供多层次的信息服务。

|参考文献|

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[5]向飒.论媒介融合下期刊品牌影响力的网络传播策略[J].出版广角,2012(9).

作者:陈晓利 单位:成都理工大学传播科学与艺术学院

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